Jak skonfigurować kampanię marketingu rekomendacji?

Według danych analitycznych zbieranych od klientów podczas zakupu karnetu, 52% dowiaduje się o nas od znajomych” (1). Z kolei „wyniki badania dowodzą, że chętnie polecamy sprawdzone produkty oraz usługi i sami też chętnie kierujemy się opiniami innych w swoich decyzjach zakupowych” (2) a “rekomendacja kogoś znajomego cieszy się największym zaufaniem wśród niezdecydowanych klientów. Według statystyk aż 92% klientów ufa rekomendacjom osób znajomych, 77% klientów jest skłonnych kupić produkt lub skorzystać z usług polecanych przez kogoś znajomego; 83% klientów jest skłonnych do polecenia, ale zaledwie 29% to robi” (3). Widzimy więc wyraźnie, że korzyści z działań marketingu rekomendacji są oczywiste i płyną do każdej ze stron — do polecającego, polecanego oraz do klubu. Dlatego też dobrze skonstruowana kampania poleceń w klubie fitness czy na siłowni, może pomóc Ci zrealizować przynajmniej część, założonych celów sprzedażowych, wzmocnić wizerunek klubu, a nawet poprawić retencję. Jak zatem poprawnie ją skonstruować? Przeczytaj nasz krótki poradnik.

Pamiętaj, że mimo dość swobodnego i spontanicznego procesu polecania, który odbywa się pomiędzy polecającym a jego znajomymi i bliskimi, kampania rekomendacji powinna być procesem zainicjowanym i ściśle kontrolowanym przez Ciebie. Począwszy od określenia nagród, zasad, po konfigurację kampanii, omówienie jej z zespołem, przez bezpośrednią obsługę klientów z obydwu grup na każdym z etapów akcji, aż po weryfikację skuteczności polecającego i wydanie nagrody.

Krok po kroku kampanii marketingu rekomendacji

Krok 1 – Określ nagrody i zasady

Wybierz atrakcyjne nagrody i określ jasne zasady. Stwórz regulamin akcji i dobrze zaplanuj kampanię promującą korzyści wynikające z rekomendowania Twojego klubu. Dla ułatwienia skorzystaj z poniższej listy kilku kluczowych pytań i zadań oraz sugestii:

1. Zdefiniuj, kim dokładnie ma być osoba polecająca i polecana oraz jakie warunki muszą spełnić, żeby skorzystać z bonusu czy nagrody.

  • polecający — np. aktywny klubowicz z opłaconym co najmniej od 30 dni karnetem.
  • osoba, która może skorzystać z polecenia — np. taka, które nie korzystała i nie ma aktywnego karnetu w Twoim klubie od co najmniej 3 miesięcy.

2. Określ rodzaj nagrody:

  • dla polecającego klubowicza — np. wirtualne punkty bonusowe stanowiące 10% wartości karnetu tego klubowicza od każdego 1 nowego klienta, który kupi karnet. W tym przypadku 10 skutecznych poleceń, wykonanych przez tego klubowicza da łącznie 100% wartości jego karnetu na dany miesiąc, co będzie równoznaczne z opłatą 0 zł za najbliższy miesiąc lub cały rok – w zależności od tego, jak ustawisz zasady kampanii. Za punkty bonusowe, polecający będzie mógł nie tylko opłacić swój karnet, ale także opłacić nimi dodatkowo płatne zajęcia lub kupić coś w barze. Punkty bonusowe mogą naliczać się jednorazowo lub za każdym razem, kiedy polecony wykupi abonament na kolejny miesiąc (jeśli tak określimy założenia naszej kampanii i skonfigurujemy je w systemie eFitness). W przypadku punktów bonusowych warto wspomnieć klientom o tym, że nie ma możliwości ich wymiany na pieniądze czy przekazania ich innej osobie. Wariacji nagrody może być więcej, ale o tym czytaj więcej w moim poprzednim artykule.
  • dla osoby polecanej — np. możliwość skorzystania z darmowego wejścia na siłownię czy z wybranych dodatkowych zajęć grupowych lub indywidualnych z trenerem osobistym. Dobierając bonus, zważ na to, czy akcja będzie prowadzona do wszystkich, zupełnie “zielonych w temacie” klientów, którym zdecydowanie lepiej zaproponować wprowadzające zajęcia, czy też do tych, którym 3 miesiące temu wygasła umowa, mają kondycję, wiedzą „z czym to się je”, a dodatkowa motywacja ich zmobilizuje — im lepiej zaproponować korzystny pakiet treningów osobistych.

3. Określ, w jaki sposób ma przebiegać proces polecenia

Tutaj weź pod uwagę fakt, że dane polecającego i dane polecanego, muszą być skorelowane. Osoba na recepcji musi uzyskać od nowego poleconego klienta kupującego karnet, informację o imieniu i nazwisku osoby polecającej, aby następnie dane tej osoby wprowadzić w formularzu rejestracji nowego klienta. Po dopilnowaniu tej formalności system automatycznie doliczy punkty bonusowe polecającemu.

Miejsce wpisania danych osoby polecającej, przy rejestracji nowego, poleconego klienta kupującego karnet, objęty naliczaniem punktów bonusowych za polecenia.


4. Określ, w jaki sposób osoba polecająca będzie się dowiadywała o liczbie dostępnych punktów bonusowych

Klubowicze będą mogli sprawdzać stan swoich punktów bonusowych po zalogowaniu do aplikacji eFitness.

Miejsce sprawdzenia liczby punktów bonusowych w aplikacji eFitness
Miejsce sprawdzenia liczby punktów bonusowych w aplikacji eFitness dostępnej dla klientów klubu


Pracownicy klubu fitness z kolei, będą mogli podglądać informację o liczbie punktów bonusowych w systemie zarządzania klubem fitness w kilku miejscach. Na życzenie klienta będą mogli je szybko sprawdzić.

Dane te możesz sprawdzać w dwóch miejscach:

  • W profilu danego klienta

    Liczbę zebranych punktów bonusowych przez danego polecającego klubowicza możesz na bieżąco sprawdzać w profilu danego klubowicza w systemie eFitness w polu “Bonus”
    Liczbę zebranych punktów bonusowych przez danego polecającego klubowicza możesz na bieżąco sprawdzać w profilu danego klubowicza w systemie eFitness w polu “Bonus”
  • W zakładce: Raporty > Członkowie klubu > Punkty bonusowe

5. Określ, za co i jak wręczane będą nagrody:

  • dla klubowicza, który poleca — za wykupienie karnetu, przez poleconego klienta i za to, że podał on w trakcie zakupu imię i nazwisko tego, który polecił. Wydanie nagrody (jeśli ma ona charakter np. gadżetu) może mieć miejsce na recepcji, w momencie pojawienia się klienta polecającego lub automatycznie, poprzez naliczenie punktów bonusowych.
  • dla osoby polecanej, która za przyjście do klubu ma możliwość skorzystania z bonusu np. w formie darmowego wejścia Free Pass czy skorzystania z zajęć dodatkowych. Wydanie nagrody przebiega poprzez wpuszczenie nowego klienta na zajęcia, na które wybrał.

6. Opisz zasady składania ewentualnych reklamacji do kampanii i sposób ich rozpatrywania.

Lepiej dmuchać na zimne i być przygotowanym na nieprzewidziane sytuacje. Warto uwzględnić w naszych zasadach również ten aspekt i opisać, w jaki sposób klient może zgłosić reklamację, ile będzie czekał na jej rozpatrzenie i co ma zrobić, kiedy nie zostanie ona przez klub fitness uwzględniona.

Krok 2 – Skonfiguruj kampanię w systemie do zarządzania klubem fitness

Kiedy już masz pod ręką kuszące nagrody i dobrze rozpisane zasady ich przyznawania, przychodzi czas na konfigurację w systemie do zarządzania klubem. Możesz do tego wykorzystać funkcję „Punktów bonusowych” dostępną w systemie eFitness.

Najważniejszy parametr, jaki musisz określić w systemie, to liczba punktów bonusowych przyznawanych klubowiczowi za polecenie, które skutkuje wykupieniem karnetu przez osobę polecaną.

Miejsce określania liczby punktów bonusowych za polecenia
Miejsce określania liczby punktów bonusowych za polecenia


Możesz to zrobić w panelu eFitness w zakładce: Ustawienia sieci/klubu > Karnety > Edycja karnetu — zakładka Automatyzacja — w niej edytuj pole „Bonusy do rat (Osoba polecająca)”. Edytuj te karnety, których wykupienie przez poleconego klienta, będzie miało skutkować bonusami dla klienta, który polecił Twoje usługi.

Po dokonaniu tego ustawienia wystarczy, że polecony klient pojawi się w klubie fitness i zamówi karnet objęty systemem punktów bonusowych oraz poda imię i nazwisko osoby polecającej. Obsługa recepcji rejestrując nowego klienta, który kupi taki karnet, wpisze w stosownym formularzu w systemie dane osoby polecającej, co za skutkuje automatycznym naliczaniem się punktów bonusowych polecającemu.

Krok 3 – Wyznacz kto z pracowników klubu, kiedy i w jaki sposób będzie zaangażowany w realizację kampanii poleceń

Jak każde działanie, także i kampania rekomendacji wiąże się z pewnymi czynnościami, które muszą być wykonane w określonym czasie. W tym przypadku bieżące zadania, nie uwzględniając stworzenia planu i konfiguracji kampanii, obejmują:

Pracowników na recepcji:

  • rejestracja poleconych klientów uwzględniająca wpisanie imienia i nazwiska osoby polecającej w formularzu rejestracji
  • sprawdzanie czy po rejestracji naliczyły się punkty bonusowe dla polecającego klubowicza
  • informowanie klubowicza o uzyskanej liczbie punktów za każdym razem, kiedy o to zapyta
  • wydawanie nagród

Manager klubu fitness:

  • konfiguracja kampanii w systemie zarządzania klubem fitness
  • doglądanie kampanii, co oznacza śledzenie jej wyników w systemie
  • ewentualne modyfikacje parametrów kampanii w trakcie jej trwania, jeśli będzie to wynikało z jej wyników

Określ, kto z pracowników klubu, kiedy i w jaki sposób będzie zaangażowany w te działania i co najważniejsze, omów to z zespołem tak, by nie kolidowały one z codziennymi obowiązkami.

Krok 4 – Określ, jak poinformujesz klientów o kampanii poleceń

Na koniec przemyśl dobrze, jak będziesz promować kampanię poleceń w Twoim klubie. W zależności od tego, do jakiej i jak szerokiej grupy odbiorców będziesz kierować informację o kampanii poleceń, dobierz odpowiednie kanały komunikacji. Do wyboru masz m.in:

  • stronę www
  • aplikację mobilną
  • powiadomienia push lub sms’y na telefon
  • aktualności w strefie klienta online
  • e-mail
  • serwisy społecznościowe
  • klasyczny telefon do klienta
  • informacja w formie plakatów lub ulotek dostępnych na terenie klubu i przy recepcji.

Do każdego z wybranych kanałów komunikacji dobierz stosowne formaty komunikatów – grafiki, teksty, video. Kluby najczęściej korzystają z informacji na swoich serwisach społecznościowych czy ulotek dostępnych w klubie, które pracownicy recepcji mogą przekazywać klientom klubu wraz z informacją o zasadach poleceń. Ty możesz to zrobić podobnie lub w inny, nietuzinkowy sposób. Ograniczać Cię może jedynie Twoja wyobraźnia.

Krok 5 – Monitoring kampanii

Miejsce sprawdzenia liczby punktów bonusowych dla wybranego klubowicza
Miejsce sprawdzenia liczby punktów bonusowych dla wybranego klubowicza


Liczbę naliczanych punktów bonusowych za polecenia przypisanych do wybranego polecającego będziesz mógł na bieżąco sprawdzać w systemie eFitness w zakładce: Raporty > Członkowie klubu > Punkty bonusowe

Miejsce sprawdzenia liczby poleceń jaka przypada na wybranego klubowcza
Miejsce sprawdzenia liczby poleceń jaka przypada na wybranego klubowcza

Z kolei liczbę poleceń danego polecającego, będziesz mógł sprawdzać w panelu w zakładce: Raporty > Członkowie klubu > Członkowie klubu – pamiętaj tylko o wcześniejszym skorzystaniu z opcji „Zarządzanie kolumnami” dla tej tabeli i wybraniu do wyświetlania kolumny „Osoba polecająca”. Posortuj dane w tej kolumnie według nazwiska, by ustalić liczbę poleceń przypadającą na danego polecającego.

Podsumowanie

Przerobiłeś lekcję z konfiguracji kampanii rekomendacji dla Twojego klubu fitness lub siłowni? Określiłeś zasady i skonfigurowałeś wszystko w systemie zarządzania klubem fitness, żeby więcej nie bawić się w ręczne odhaczanie efektów Twojej pracy w Excelu? Omówiłeś kwestie zaangażowania pracowników i wszyscy przystali na nowy schemat działań? Teraz uruchom kampanię i korzystaj z efektów, jakie przyniesie. Dodatkowym bonusem dla całej akcji jest fakt, że taka kampania może być aktywna cały czas. Może trwać równolegle z pozostałymi działaniami promocyjnymi i nie będzie z nimi kolidować, ani nie będzie finalnie obciążać pracowników dużą ilością dodatkowych obowiązków.

Źródła:
1. Cytat Krystiana Gatniejewskiego – Prezesa Zarządu GKW Fitness & Gym: https://www.gkwfitness.pl/
2. Badanie „Lojalni 2017” przeprowadzone przez dr. Tomasza Barana z Uniwersytetu Warszawskiego na panelu Ariadna na zlecenie 2take.it
3. Raport Nielsena „Global Trust In Advertising. Winning Strategies For An Evolving Media Landscape. (Sept. 2015)