Jak spiąć letni budżet w klubie fitness?

Nawiązując do myśli Magdaleny Konstańczak (Customer Experience Les Mills Polska) – „Sprzedaż w klubie fitness latem, to efekt 10 miesięcy pracy z klubowiczami, klubem i zespołem. Lato jest sprawdzianem z tej pracy”. Jeśli dbasz o swoich klientów przez cały rok motywując, wypracowując nawyk bycia fit, dając poczucie przynależności do grupy, to hasło „trudny sezon letni w klubie” staje się dla Ciebie niedorzeczne. Natomiast jeśli zmagasz się jeszcze z małą ilością klubowiczów w sezonie letnim, skorzystaj z poniższych rozwiązań na wygenerowanie ruchu w Twoim klubie fitness.

I Przygotuj plan

Lato to czas wycieczek rowerowych, eventów sportowych, biegów czy sportów wodnych na dworze. W tym okresie odnotujesz odpływ klientów z klubu, a w najgorszym przypadku Twój klub będzie świecić pustkami niczym centra handlowe w niedzielę. Jeśli wcześniej nie zadbałeś/aś o sprzedaż odpowiedniej liczby karnetów długoterminowych, będzie kiepsko. Wtedy przychodzi czas na efektywne działania doraźne.

Jakie działania promocyjne prowadzić i do kogo je kierować? Jak określić cel tych działań i możliwy pomiar? Zanim stworzysz reklamy — działaj według dobrze skrojonego planu, trzymaj emocje na wodzy i kieruj się logiką oraz liczbami. Nawet jeśli w okolicznych siłowniach wszystko wydaje się być „za darmo”.

Krok 1 — Punkt wyjścia – Analiza

Tworząc plan wakacyjnych działań marketingowych, najpierw oszacuj prognozy sprzedaży na lato i określ liczbę karnetów, które musisz sprzedać w sezonie, aby zbilansować ewentualne letnie niedostatki.

Następnie oszacuj, ile realnie masz czasu i jakimi zasobami personalno-finansowymi dysponujesz.

Na koniec przyjrzyj się aktualnie prowadzonym przez Twój klub kampaniom i tym, które prowadzi Twoja konkurencja, aby mieć świadomość kontekstu, w jakim będziesz się poruszać.

Krok 2 — Plan działania

Określ plan działań dotyczący sprzedaży karnetów, czasu i ludzi, którym masz powierzyć działania marketingowe latem.

Jeśli masz mało zasobów, postaw na to, co już działa i czym dysponujesz, następnie skoryguj to lub wzmocnij. Przyjrzyj się obecnym klientom i zastanów, jakie dodatkowe usługi im zaproponować i jak zmobilizować ich do polecania usług klubu dalej. Klientom z nieaktywnymi karnetami, zaproponuj ich przedłużenie i popraw pod tym kątem prowadzone już kampanie promocyjne.

Jeśli masz więcej zasobów, oprócz ww. działań możesz wprowadzić nowe, kierowane do zupełnie nowych klientów. Pamiętaj jednak, że każdy taki ruch wymaga precyzyjnego opisu celu, określenia targetu, doboru komunikatów i form reklamowych, ustalenia harmonogramu, a następnie przygotowania tych wszystkich elementów (o czym napiszę innym razem). Dlatego też wiosną, a nie w środku lata, planuj letnie kampanie i zawsze mierz siły na zamiary.

Krok 3 — Wdrożenie i ewaluacja

Całą zaplanowaną wcześniej operację przeprowadzaj z kalendarzem w ręku. Zminimalizujesz w ten sposób ryzyko przypadkowości i chaosu. Łatwiej będzie Ci później mierzyć efekty kampanii i lokalizować te jej elementy, które przyniosły efekty i te, które były słabe. Taki kalendarz pozwoli Ci również zgrać pracę zespołu, który jest w działania promocyjne zaangażowany.

II Ustal, do kogo będziesz kierować letnią komunikację?


Aktywni klienci


Spięcie budżetu każdego miesiąca to podstawowa bolączka każdego menedżera fitness klubu. Nie od dziś wiadomo, że pozyskanie zupełnie nowego klienta jest kilka razy droższe, niż utrzymanie aktualnego lub nakłonienie go do zakupu kolejnych naszych usług lub polecania ich znajomym. Niemal cała moc letnich promocji powinna być więc skierowana do tych klientów. I to o nich powinniśmy dbać, niezależnie od pory roku, co zaowocuje ich frekwencją w okresie letnim.

Nieaktywni klienci

Kolejną grupą, nad którą warto się pochylić, to nasi byli klienci. Tkwi w nich ogromny potencjał. Mamy już do nich kontakt. Nic więc prostszego, niż ustalić ich listę i skontaktować się z nimi. Spytaj, dlaczego odeszli, co możesz poprawić w klubie, aby przyciągnąć ich z powrotem, po czym zaproponuj promocję/ofertę, skrojoną specjalnie pod nich.

Nowi klienci

I ostatnia grupa klientów, do której powinniśmy kierować komunikację przez cały rok, to nowi klienci. W tym przypadku bądź realistą. Latem nigdy nie przyjdzie do Twojego klubu tak wielu nowych klientów, co w styczniu czy we wrześniu. Gra się toczy raczej o utrzymanie ich optymalnej liczby i zoptymalizowanie komunikacji kierowanej do pozostałych grup klientów.

III Skonstruuj skuteczne promocje letnie


#1 “Wszystko za darmo”? Czyli o tym, jak nie strzelić sobie w stopę

Sekret nie tkwi we wręczeniu klientom karnetów za 0 zł na 3 najcieplejsze miesiące i doprowadzeniu Twojego fitness klubu na skraj przepaści finansowej. Diabeł tkwi w szczegółach dobrze skrojonej oferty promocyjnej. Musisz w niej wyważyć korzyści finansowe klubu, korzyści klienta oraz dobrać nośny komunikat reklamowy. Tak stworzony koktajl musi być dochodowy dla Twojego klubu. Jak to zrobić?

“Wszystko za darmo”?

Jeśli prowadzisz akcję pod tytułem „3 miesiące letnie za darmo” albo „za pół ceny”, pamiętaj o tym, że pieniądz do klubu musi płynąć cały czas. To podobnie jak z Google i jego hasłem „All for free”. Czy możesz powiedzieć, że Google to niedochodowa firma? I czy „all” w tym przypadku rzeczywiście znaczy “wszystko”? Jeśli jakiś element Twojej oferty dla klienta jest darmowy, to pamiętaj o odpowiedniej liczbie płatnych elementów w tej ofercie. Przykłady?
– zostaw opłatę wpisową przy obniżonej cenie karnetu w okresie letnim,
– obniż cenę karnetu letniego za pierwszy miesiąc, a za kolejne policz już standardowo,
– zachęć klientów do zakupu karnetów po korzystnej niskiej cenie na pierwsze 3 miesiące, z zachowaniem standardowych rocznych lub półrocznych karnetów.
Tego typu akcje bardzo dobrze sprawdzają się przy zupełnie nowych klientach.

Przykład promocji oferowanej przez klub Fitness USA
Przykład promocji oferowanej przez klub Fitness USA

 

Miksuj promocje cenowe i pozacenowe

Możesz obrać inną ścieżkę. Mogą nazwać Cię ryzykantem, ale spróbuj wprowadzić taką promocję, w której cena karnetu pozostaje niezmieniona, ale liczba usług dodatkowych w cenie się zwiększa. Eksperymentuj z formą komunikacji, zmieniaj proporcje ceny do wartości dodanych. Obniż cenę karnetu, ale nie do zera i zaproponuj mniej bonusów niż przy darmowych wejściach lub odwrotnie. Sprawdzaj na bieżąco, co zaskoczy. Tego rodzaju promocje proponuj raczej dotychczasowym klientom, którzy już mają wykupione karnety.

Zobacz przykład tak skonstruowanej oferty
Zobacz przykład tak skonstruowanej oferty

 

Stosuj marketing poleceń

Zaproponuj akcje np. „Darmowy piątek dla znajomych”, zachęcając stałych klientów do zaproszenia znajomych na wspólne zajęcia. To bardzo wdzięczna i pobudzająca klientów forma zachęty. Przecież nie ma nic sympatyczniejszego niż zumba razem z koleżanką, czy rywalizacja z najlepszym kumplem na siłowni. Koszty dla klubu są niewielkie, a w zamian zyskujesz kontakt do nowego klienta, zmotywowanego obecnością bliskiej wdrożonej już osoby. Pamiętaj o bonusie dla nowo przybyłego gościa, ale także dla polecającego. Taka forma promocji, mimo sporego potencjału sprzedażowego, nie drenuje kieszeni klubu i stanowi bardzo dobre uzupełnienie dla tanich letnich karnetów. Sprawdź w tym artykule jak skonfigurować krok po kroku taką kampanię rekomendacji.

Przykład akcji marketingu rekomendacji prowadzonej przez firmę Strip Ministry of Waxing
Przykład akcji marketingu rekomendacji prowadzonej przez firmę Strip Ministry of Waxing

 

“Challenge’uj”

Straty zysków, jakie masz na niskodochodowych karnetach w sezonie letnim, możesz również uzupełnić doraźnymi akcjami, które mają charakter wyzwań. Wydarzenia typu „Schudnij 3 kilogramy”, „Oczyść się w tydzień”, „Wyzwanie plank 30 dni” doskonale sprawdzają się pośród obecnych, jak i potencjalnych klientów klubu. Dobrze, kiedy konstrukcja takiego wydarzenia zawiera w sobie elementy edukacyjne, samodzielnej pracy w domu i wspólnej pracy w klubie. W sposób nienachalny motywujemy wtedy i zachęcamy ćwiczących do pojawienia się w naszym klubie, przy okazji pozyskując kontakty do nowych klientów i zwiększając zaangażowanie aktualnych. Atrakcyjne nagrody dla uczestników są doskonałym wabikiem i nie stanowią dużego obciążenia finansowego dla klubu.


#2 Wyjdź poza klub i edukuj

Latem mamy wysyp eventów różnej maści, od sportowych po kulturalne. Do tego słońce, ciepła woda w akwenach, długi dzień i urlopy tworzą niebezpieczną mieszankę, która skutecznie wyciąga Twoich klientów z sal klubu. Co na to zaradzić? Wyjść razem z nimi na dwór. Ale jak, gdzie, w jakim kontekście?

Prowadź część zajęć na dworze

Jeśli Twój klub dysponuje przestrzenią do takich ćwiczeń niedaleko klubu, to idealnie się składa. Może to być patio czy skwer niedaleko klubu. Postaw na zajęcia, w których wystarczą maty plus podstawowe, łatwe do przeniesienia sprzęty. Promuj te zajęcia pośród aktualnych klientów klubu jako dodatkową atrakcję. Wykorzystuj do tego sms’y, e-maile czy aplikacje fitness klubu. Wariantem tego typu ćwiczeń, ochoczo stosowanym przez konkurencyjne kluby, są darmowe zajęcia w miejscach publicznych. ”Joga w parku” czy „Rozgrzewka na plaży” to doskonała forma zachęty dla nowych klientów, dzięki której mamy okazję ich poznać, pozyskać dane kontaktowe, a oni mogą skorzystać z darmowej próbki naszych zajęć i nas poznać.

Ćwiczenia na dworze organizowane przez klub fitness Virgin Active
Ćwiczenia na dworze organizowane przez klub fitness Virgin Active

 

Stwórz drużynę razem z Twoimi klientami i wspólnie wygrajcie zawody

Latem odbywają się liczne maratony, triathlony w wersji mini, midi i maxi. Jest spora grupa klientów, która chce się do nich przygotować pod okiem fachowców. Rzecz jasna, przygotowania trwają znacznie dłużej niż tydzień czy dwa, dlatego warto mieć znacznie wcześniej przygotowany plan treningowy dla takich klientów. Kluczem do sukcesu takiej akcji jest drużyna składająca się z pracowników i klientów, cel oraz praca, zwieńczone na koniec wspólnym zwycięstwem.

Przykład programu treningów przygotowujących do udziału w triathlonie
Przykład programu treningów przygotowujących do udziału w triathlonie

 

Udzielaj się w zewnętrznych eventach letnich

Duże imprezy plenerowe, czy to o charakterze muzycznym, sportowym czy dobroczynnym. zwykle w swojej ofercie prócz samego wydarzenia posiadają liczne obiekty, miejsca, „wioski” oferujące komplementarne wydarzenia. Przykładem może być choćby „wioska sportu” na Pol’and’Rock Festival, w której uczestnicy, zmęczeni szaleństwami pod sceną idą się rozciągnąć, wyciszyć lub wysłuchać wykładów nt. zdrowego stylu życia. Udział w takim wydarzeniu może być świetnym patentem na nawiązanie relacji i złapanie kontaktów do nowych klientów.

Przykład targów Goteborgsvarvet w których brały udział trenerki klubu SATS Sverige
Przykład targów Goteborgsvarvet w których brały udział trenerki klubu SATS Sverige

 

Organizuj obozy treningowo-dietetyczne

Kilka aktywnych dni w miejscu innym niż Twój klub, to doskonała propozycja dla aktualnych klientów klubu, ale też magnes dla nowych. Akurat w tym przypadku czas urlopów może zadziałać na naszą korzyść, bo taki wypad jest gotową propozycją „w pigułce”. Dodatkowo, prócz typowo wakacyjnych wrażeń, dostarcza nowe znajomości i poprawia kondycję, a także rozwija poczucie wspólnoty z klientami i zwiększa ich lojalność. W końcu robimy coś wspólnie!

Przykładowe wydarzenie na Facebook organizowane przez Go Health Club
Przykładowe wydarzenie na Facebook organizowane przez Go Health Club


#3 Promuj się wraz z partnerami, którzy są blisko Twoich klientów

Letnie akcje promocyjne i outdoorowe uzupełniaj partnerskimi lub barterowymi ofertami. Tego typu promocje można prowadzić przez cały rok. Jednak latem ich intensywność wzrasta wprost proporcjonalnie do ubytku klientów, którzy wybrali się na wakacje. Poszukaj więc partnerów i promuj klub w mniej konwencjonalny sposób.

Promuj się w serwisie rowerowym

Wiele dyscyplin sportowych uprawiamy w okresie wiosennym i letnim. Wypady rowerowe, jazda na rolkach, siatkówka plażowa czy sporty wodne uprawiamy w ściśle określonych lokalizacjach. Nasi klienci, szczególnie Ci poszukujący nowych form aktywności fizycznej, z dużym prawdopodobieństwem znajdą się właśnie w takich miejscach. Warto podążyć za nimi, stworzyć dla nich ofertę i wyeksponować ją w miejscach dedykowanych tej grupie. I tak dla rowerzystów będzie to oblegany latem serwis rowerowy, a dla miłośników pływania na łodziach będzie to lokalna szkoła żeglarstwa czy plaża. Znajdź się w tych miejscach z Twoim komunikatem.

Karnet na wejście do klubu razem z shake’iem

Zrób listę dostawców odżywek i napojów, serwowanych w Twoim klubie. Skontaktuj się z nimi i ustal, czy tego lata organizują jakieś akcje promujące ich produkty. Jeśli tak, to masz doskonałą możliwość wspólnej promocji i optymalizacji jej kosztów. Zakresy takiej kooperacji są różne:
– klasyczny “free pass” do Twojego klubu wręczany przez partnera,
– gościnny wykład jednego z Twoich trenerów w trakcie eventu, który organizuje partner,
– wspólne stoisko i wzajemna promocja.
Tego typu promocje pomagają stworzyć nowy, przyciągający uwagę klientów kontekst i wychwycić z rynku nowych klientów.

Pomóż leczyć

Problemy zdrowotne są ponadczasowe, ale latem chorzy w związku z urlopami mają więcej czasu, by „zabrać się za siebie”. Dotrzyj więc do osób np. z poważną nadwagą, cukrzycą czy dysfunkcją ruchową przez polecenia lokalnych lekarzy. Przygotuj program wspierający terapię medyczną, najlepiej w konsultacji lekarzem, fizjoterapeutą i dietetykiem, a następnie zapukaj do pobliskich przychodni. Porozmawiaj z lekarzami i zaproponuj taką współpracę, oferując w zamian bonusy dla samych lekarzy. Ten program warto prowadzić przez cały rok, a latem wzmocnić go dodatkowymi korzyściami dla pacjentów.

Przykład akcji #DiabetesPrevention
Przykład akcji #DiabetesPrevention

Podsumowanie

Istotą każdego marketingu jest doprowadzenie do sytuacji, w której nie trzeba go już uprawiać, bo produkt czy usługa sprzedaje się sama. Jak to przełożyć na świat fitnessu? Obserwując działania promocyjne, jakie prowadzą największe sieciowe kluby z tej branży, widzimy, że one nie prowadzą już sezonowych akcji promocyjnych. U nich integracja między klientami a trenerami i prowadzącymi kluby jest tak silna, że to, jaką mamy porę roku, nie ma już znaczenia. Zanim jednak wypracujesz taką wymarzoną sytuację, stosuj sprawdzone taktyki w celu pozyskania klientów klubu fitness latem.