Zbyszek kilka lat temu ćwiczył na siłowni razem z kolegą, ale miał wypadek. Złamanie ręki, przez co zrobił sobie roczną przerwę od zajęć. Przybrał kilka kilo na wadze, mięśni nie widać i łapie zadyszkę biegnąc na przystanek. Pomyślał, żeby wrócić do ćwiczeń, bo chce lepiej wyglądać i się czuć. Blisko jego domu znajduje się Twój klub fitness. Zbyszek wpada do niego i pyta na recepcji o ofertę. Bierze ulotkę i wychodzi. Nie zostawił kontaktu, bo nikt o niego nie spytał. Potem bieg zdarzeń sprawia, że Zbyszek nie wraca już do Twojego klubu.
Pomyśl ilu takich klientów przeszło Ci koło nosa? A teraz pomyśl ilu takich potencjalnych klientów (tzw. leadów), mógłbyś przekuć w prawdziwych klientów, stosując odpowiednią procedurę? Wystarczyłoby na początek… zapisać jego numer telefonu w CRM, by rozpocząć w pełni świadomą, kontrolowaną i sprzedażowo skuteczniejszą podróż razem z tym klientem. Z danych klientów eFitness dotyczących wykorzystania modułu CRM wynika, że tylko „10% klubów fitness z niego korzysta, 50% by chciało, a 40% uważa, że nie ma takiej potrzeby”. Przyznaj szczerze, przed sobą, w której grupie jest Twój klub fitness?
Prawda jest taka, że system CRM niezależnie od wielkości klubu, zaawansowania schematów sprzedażowych i ilości pracowników — może zwiększyć efektywność wszystkich działań sprzedażowych i retencyjnych nawet o kilkadziesiąt %. Bezapelacyjnie jest więc spiritus movens wszelkich działań handlowych w każdym biznesie, także w klubie fitness małym, średnim i dużym sieciowym. “Zdaniem 21% respondentów sukcesem stosowania CRM jest pozyskanie nowych klientów, natomiast 15% respondentów sukces rozumie jako wzrost sprzedaży, a z kolei wg 11% z nich to wprowadzenie nowych kanałów sprzedaży” (1).
Chcesz zostać beneficjentem tych korzyści? Przeczytaj poniższy przewodnik krok po kroku jak praktycznie użyć CRM w klubie fitness, by zwiększyć sprzedaż.
Zasady sprzedaży w klubie
Zanim wdrożysz system CRM w Twoim klubie sportowym, najpierw opracuj plan komunikacji. Jak w każdej sprzedaży a w szczególności usług, osią wszelkich działań jest klient. Aby więc wdrożyć skuteczny schemat działań sprzedażowych, najpierw musimy naprawdę dobrze poznać swojego klienta. Bardzo przydatne do tego zadania jest opracowanie tak zwanych Person, następnie stworzenie dla nich Customer Journey i na podstawie wiedzy zebranej z tych dwóch narzędzi marketingowych, opracowanie własnego, specyficznego dla naszego klubu fitness lejka sprzedażowego, który skonfigurujemy w systemie CRM.
Krok I – opracowanie Person
Klientów klubu fitness z grubsza możemy podzielić na 4 podstawowe kategorie:
- Potencjalni klienci – zainteresowani ofertą Twojego klubu i niezainteresowani
- Byli klienci – zainteresowani powrotem i niezainteresowani
- Aktualni klienci – którzy aktywnie uczęszczają na zajęcia
- Aktualni klienci – którzy wykupili karnet i w ogóle nie pojawiają się w klubie na zajęciach
Z punktu widzenia sprzedaży interesują nas szczególnie dwie pierwsze grupy. Mimo to każdej z tych grup powinniśmy się przyjrzeć dogłębniej i stworzyć tak zwane Persony, czyli typowych przedstawicieli danych grup, składające się już z bardziej szczegółowych danych takich jak:
- imię, wiek oraz płeć
- miasto zamieszkania, zawód, status społeczny
- cechy charakteru, zainteresowania i sposób komunikacji
- pragnienia i cele związane z zajęciami na siłowni
Kiedy masz już skrystalizowane Persony, teraz przypisz je do ww. grup klientów. Pamiętaj, że w każdej z tych grup możesz mieć kilka Person. Kiedy już wiesz, do kogo będziesz mówić. Czas na określenie tego, co będziesz do wybranych osób mówić i w jakiej kolejności.
Krok II – Opracowanie Customer Journey dla każdej z person
Persony pozwolą Ci świetnie poznać Twoich klientów. Customer Journey natomiast pokaże Ci dokładnie wszystkie momenty ich kontaktu z marką Twojego klubu i stworzy bazę pod lejek sprzedażowy. Schemat Customer Journey składa się z następujących etapów:
1. Wszystkie momenty przed zakupem karnetu, tworzące bazę pod lejek sprzedażowy i mające na celu: przyciągnięcie uwagi, wzbudzenie zainteresowania i mobilizację do zakupu.
I tak dla przykładu Zbyszek, który nie zna jeszcze twojego obiektu, rozmawia z kolegą o tym, że chciałby poćwiczyć. Kolega rekomenduje mu Twój klub (to pierwszy mikro moment). Potem zerka jeszcze do internetu, gdzie po wpisaniu wyświetla mu się Twoja reklama Google Adwords, w którą klika, przechodząc na stworzony landing page z ofertą w sam raz dla niego (drugi mikro moment) lub trafia na promowany na Facebook’u post z free passem, który również prowadzi do podstrony z propozycją skrojoną na jego miarę (trzeci mikro moment). Wpada do Twojego klubu i rozmawia z dziewczyną z recepcji o ofercie i podaje telefon lub e-mail (czwarty mikro moment). Dzwoni do niego handlowiec i zaprasza na spacer po klubie (piąty mikro moment).
2. Wszystkie momenty po zakupie, których zadaniem jest: zwiększanie retencji poprzez budowanie zaangażowania aż po takie rozkochanie w klienta w Twojej marce, że stanie się jej ambasadorem. To etapy charakterystyczne dla obsługi posprzedażowej.
Z mikro momentów na tym etapie, Zbyszek kilka godzin po wizycie w Twoim obiekcie i podpisaniu umowy, otrzymuje sms lub e-mail z podziękowaniami i ofertą specjalną, utwierdzającą go w jego decyzji. Przychodzi na pierwsze zajęcia, ma kontakt z prowadzącą ćwiczenia i bierze prysznic. Przy następnej wizycie otrzymuje plan treningowy, odpowiadający na jego potrzeby oraz poradę dietetyka i … odkrywa, że ma świetny kontakt z trenerem osobistym. Decyduje się na zakup dodatkowego pakietu treningów. Po roku treningów bierze udział w maratonie razem z grupą znajomych i trenerów z Twojego klubu fitness.
Takie mikro momenty charakterystyczne dla każdej z person mogą być podobne, mogą się także różnić. Najważniejsze jest to, abyś jako menedżer klubu sportowego był ich świadom. Musisz zadbać o to, aby każdy z nich dostarczał klientowi jakość, jakiej klient oczekuje i z jaką chcesz, aby Twój klub był identyfikowany.
Krok III – Stworzenie własnego lejka sprzedażowego
Poszczególne etapy lejka sprzedażowego bazują zwykle na modelu “6 kroków do sprzedaży” i pierwszym etapie Customer Journey. Korzystając z tych narzędzi, opracuj własny. Kiedy wypełnisz go danymi, będziesz mógł śledzić na bieżąco cały proces sprzedażowy, łatwo diagnozować jego słabe punkty i sprawnie je modyfikować. Lejek sprzedażowy dedykowany jest obsłudze klienta do momentu dokonania zakupu karnetu. Dlatego doskonale się sprawdzi w procesie obsługi potencjalnych klientów oraz byłych, którzy ponownie mogą stać się naszymi klientami. Przykład dla klubu fitness wygląda następująco:
- Pozyskanie kontaktu do klienta (tzw. lead)
- Umówienie pierwszego spotkania
- Odbycie pierwszego spotkania, połączone z badaniem potrzeb klienta i prezentacją oferty, tzw. tour po klubie
- Działania po spotkaniu prowadzące do sprzedaży karnetu i usług dodatkowych
Główne etapy lejka sprzedażowego mogą być identyczne dla różnych grup klientów i Person w nich zawartych. Inaczej jednak będzie prowadzona komunikacja z poszczególnymi Personami na tych etapach. Inna będzie rozmowa, kanały komunikacji i oferta dla 27-letniej panny młodej, która chce zrzucić nadmiar kilogramów przed ślubem a inna z 55-letnim mężczyzną, który ma nadwagę, nadciśnienie i zadyszkę i pragnie odzyskać kondycję i witalność. Inaczej też będzie wyglądało pozyskanie kontaktu do klienta, który jest zupełnie nowy i nie wie jeszcze nic o naszym klubie, jak Zbyszek (Prosp) a inaczej przywrócenie kontaktu do naszego byłego klienta (Ex), który nie pojawił się w klubie od ponad roku, ale zna nasze wartości.
Krok IV – Stworzenie schematu działań dla poszczególnych etapów lejka sprzedażowego
Kiedy mamy już pełną świadomość kto może być naszym potencjalnym klientem, jakim językiem do niego mówić, przychodzi czas na ostatni etap planowania.
1. Pozyskanie kontaktu do klienta (tzw. lead)
Przykładowe działania pozwalające na realizację tego etapu:
- promocje karnetów prowadzone w internecie np. na Facebook’u, z wykorzystaniem Adwords czy Instagrama
- promocje karnetów prowadzone offline np. poprzez wydarzenia takie jak targi fitnessowe, aktywny udział w zewnętrznych imprezach sportowych, zajęcia na zewnątrz prowadzone dla wszystkich
- działania związane z marketingiem rekomendacji
- osobista wizyta potencjalnego klienta w Twoim klubie fitness
Każde z ww. działań powinno zakończyć się pozyskaniem od klienta następujących danych: imię, nazwisko, informację, z jakiego źródła uzyskał o klubie informację i któreś z danych kontaktowych jak telefon czy e-mail.
2. Umówienie pierwszego spotkania
Przykładowe działania pozwalające na realizację tego etapu:
- telefoniczne umówienie spotkania przez przedstawiciela handlowego
- umówienie spotkania z handlowcem bezpośrednio, kiedy klient przyjdzie do Twojego klubu fitness i zapyta o ofertę na recepcji
- umówienie spotkania przez internet z wykorzystaniem formularza na stronie internetowej
Efektem każdego z ww. działań powinno być umówienie potencjalnego klienta z osobą odpowiedzialną za sprzedaż w klubie w określonym terminie i godzinie. Korzystnie będzie także uzyskać od klienta potwierdzenia odbycia spotkania, na krótko przed nim, aby zwiększyć jego prawdopodobieństwo.
3. Odbycie pierwszego spotkania
Działania, dzięki którym ten etap będzie zrealizowany:
- zrobienie dobrego pierwszego wrażenia na kliencie
- zbadanie jego potrzeb, polegające na pytaniu o jego fitnessowe cele, plany, marzenia
- prezentacja klubu, czyli tzw. tour po klubie. Przechadzka z klientem połączona z prezentacją istotnych dla klienta zalet, maszyn, ćwiczeń, rozwiązań, stanowiąca odpowiedź na wyartykułowane potrzeby klienta
- rozwianie wątpliwości klienta
- prezentacja docelowej oferty w formie konkretnych karnetów wraz z cennikiem
Skutkiem tego spotkania powinny być precyzyjne notatki sporządzone przez handlowca nt. informacji uzyskanych od klienta, jego wątpliwości i tego, jaka dokładnie oferta została mu przedstawiona.
4. Działania po spotkaniu prowadzące do sprzedaży karnetu i usług dodatkowych
Przykładowe działania pozwalające na realizację tego etapu:
- automatyczny e-mail lub SMS z podziękowaniem za spotkanie z klientem i krótkim podsumowaniem zaprezentowanej oferty
- osobisty telefon do klienta z podobnym przesłaniem jak ww. e-mail czy SMS
- propozycja bonusu dla tych mniej zdecydowanych klientów np. w formie karnetu Free Pass
Aby ten etap mógł być uznany za zrealizowany, musi dojść do podpisania umowy i zakupu karnetu przez potencjalnego klienta.
Konfiguracja systemu CRM, przed rozpoczęciem budowania bazy klientów
Masz już persony, customer journey, lejek sprzedażowy – wiesz dokładnie, do kogo będziesz mówić, kiedy klienci stykają się z marką Twojego klubu i masz zaplanowane działania, stanowiące odpowiedź na każdą taką interakcję. Jednym słowem jesteś przygotowany w pełni to rozpoczęcia skutecznej i efektywnej pracy z CRM, która finalnie zwiększy efektywność sprzedaży w Twoim obiekcie.
Zanim zaczniesz rejestrować w CRM poszczególne ruchy Twoich potencjalnych klientów, skonfiguruj jeszcze takie parametry jak źródła klienta, lejek sprzedażowy oraz #tagi.
Ustawienie źródeł klienta
W zależności od prowadzonych przez Twój klub działań promocyjnych i grup odbiorców, dobierasz inne kanały komunikacji, a finalnie oceniasz skuteczność każdego z nich. Dlatego budując bazę klientów w CRM, musisz mieć możliwość wskazania, z którego źródła promocji przyszedł konkretny klient. Konfigurację przeprowadzasz w panelu systemu eFitness, w miejscu: Ustawienia klubu > Konfiguracja > CRM > Źródło klienta.
Dla przykładu możesz określić takie źródła jak np.: Facebook, Instagram, rekomendacja, ulotka, darmowe zajęcia w plenerze, reklama w lokalnej prasie, inne. Na późniejszych etapach, gdy będziesz dodawać kolejnych klientów do bazy, będziesz mieć możliwość wyboru jednej z tych pozycji w liście rozwijanej “Źródło”.
Ustawienie #tagów
To narzędzie bardzo przydatne w działaniach promocyjnych. Pozwala grupować klientów i zadania do nich przypisane w mniejsze, sprecyzowane zbiory, niezależne od opisanych ww. kanałów komunikacji, po czym kierować do nich bardziej spersonalizowaną komunikację. Warto z tego narzędzia korzystać prowadząc konkretne akcje marketingowe. Przykładowo tworząc akcję “Mama z dzieckiem”, stwórz stosowny #tag #mamazdzieckiem, po czym rejestrując efekty tej akcji, wybieraj ten #tag do każdej klientki z dzieckiem, która przyjdzie do klubu i wykupi karnet wskutek tej akcji. Kiedy pozyskasz już większą grupę takich klubowiczek, korzystając właśnie z tagu #mamazdzieckiem, możesz do nich zbiorczo wysłać dedykowany dla nich e-mail lub wiadomość sms z dodatkową promocją, informacją, bonusem, który wzmocni ich aktywność czy zachęci do dokupienia dodatkowych usług, czy produktów w Twoim klubie. Tagi możesz ustawić w panelu systemu eFitness w miejscu: Ustawienia klubu > Konfiguracja > CRM > Tagi.
Ustawienie Lejka sprzedażowego
Jedna z ważniejszych konfiguracji, wymagająca solidnego przemyślenia. Jednakże jeśli przeszedłeś pomyślnie, opisany ww. etap “Krok IV — Stworzenie schematu działań dla poszczególnych etapów lejka sprzedażowego” i masz opisany proces sprzedaży w formie konkretnych działań oraz wiesz, które z nich otwierają, a które zamykają poszczególne etapy Twojego lejka sprzedażowego, to wiesz jak go skonfigurować. W panelu eFitness przejdź do zakładki: Ustawienia klubu > Konfiguracja > CRM > Lejek sprzedażowy.
Zobaczysz domyślne, default’owe pozycje w grupach: domyślne i sprzedażowe oraz Twoje. Uzupełnij pozycje w kolumnie “Twoje” swoimi krokami, na przykład:
- Pozyskanie kontaktu
- Umówienie pierwszego spotkania
- Odbycie pierwszego spotkania
- Działania po spotkaniu
Będą się one później wyświetlać w systemie w zakładce: CRM > Overview i będą Ci ułatwiały śledzenie efektów działań sprzedażowych.
Bieżąca praca z CRM
Wszystko przemyślane, zaplanowane, CRM skonfigurowany, akcje promocyjne w toku. Od momentu przyjścia Zbyszka do klubu, staje się on Twoim potencjalnym klientem. To moment włączenia go w cykl sprzedażowy, wspierany CRM’em. 730-20-20-20
Wprowadzenie potencjalnego klienta do systemu
Kiedy Zbyszek podchodzi do recepcji, prosisz go o dane kontaktowe (imię i nazwisko, telefon i e-mail) i informację skąd dowiedział się o klubie, po czym rejestrujesz te dane w zakładce: CRM > Potencjalni członkowie.
Określasz jego płeć oraz status w Twoim lejku sprzedażowym. Od tego momentu Zbyszek zostanie poddany działaniom zaplanowanym w “6 krokach prowadzących do sprzedaży”.
Uzupełnienie listy ToDo i kalendarza
Na wcześniejszych etapach masz już określone sekwencje działań sprzedawcy, względem potencjalnego klienta (z określonej grupy klientów). Składają się on zwykle z telefonów, spotkań i innych zadań (np. przygotowanie oferty czy wysłanie e-maila), określonych w czasie. Schemat ten stosujesz i wprowadzasz dla każdego klienta tak samo, dodając niuanse charakterystyczne dla danego klienta w formie notatek i #tagów. Dla potencjalnego klienta w systemie uzupełniasz listę ToDo i do kalendarza, dostępnych w CRM. Robisz to w zakładce: CRM > Działania oraz CRM > Kalendarz.
Realizacja planu sprzedażowego
Opiekun klienta z Twojego klubu fitness zaczyna zabiegać o zainteresowanie Zbyszka. Każdego dnia pracy loguje się do swojego panelu eFitness i przegląda zakładki CRM > Overview, Kalendarza i listy ToDo, które dają mu czytelny obraz działań na każdy dzień. Dzięki nim wie, że np. dziś ma zadzwonić i umówić spotkanie ze Zbyszkiem, jutro ma się do spotkania przygotować i wysłać SMS z Free Passem. I tak dla wszystkich potencjalnych klientów. Każde wykonane zadanie odhacza jako zakończone a klientowi, w zależności od wykonanych działań i zmieniającego się nastawienia Zbyszka, zmienia status (Prosp. lub Ex). Dzięki tym czynnościom poprawna informacja o postępach procesu sprzedażowego wyświetla się w lejku sprzedażowym dostępnym w CRM > Overview.
Analiza danych, wnioski i prognozy
Dane dotyczące potencjalnych klientów, którzy nie wykupili jeszcze karnetu, będziesz mógł śledzić w lejku sprzedażowym, dostępnym w systemie CRM > Overview. Odzwierciedla on ścieżkę sprzedażową (5 statusów) i 2 statusy potencjalnego klienta: Prospect (nowi, bez aktywnej umowy) oraz Ex (byli, bez aktywnej umowy). Jako handlowiec i jako jego przełożony, będziecie mogli w tym miejscu monitorować postępy procesu sprzedaży, diagnozować jego mocne i słabe strony i modyfikować w razie potrzeby.
Jak czytać lejek sprzedażowy?
Schemat lejka jest podzielony na 5 części (kolumn). Każda z tych części pokazuje procentową konwersję, czyli ilość potencjalnych klientów z danym statusem w procentowej wartości klientów. Zwykle jest tak, że pierwszy status ma największą wartość a im bliżej statusu „Activ”, % ilość klientów maleje, przez co prawidłowy lejek sprzedażowy zyskuje kształt zbliżony do trójkąta czy lejka.
Jak wyciągać wnioski z lejka sprzedażowego?
Jeśli zobaczysz w nim widoczne dysproporcje, np. na statusie „Umówienie spotkania” wystąpi wyraźnie mniejsza proc. ilość konwersji, mniejsza niż przy kolejnym statusie „Działania po spotkaniu”, to oznacza, że umawianie spotkań przebiega wyjątkowo nieskutecznie i należy przyjrzeć się procesowi wg, którego to przebiega, a następnie wypróbować inny schemat rozmowy lub formę kontaktu. Podobnie ma się sytuacja z pozostałymi statusami.
Podsumowanie
„10% klubów fitness korzysta z CRM w procesie sprzedaży, 50% by chciało, a 40% uważa, że nie ma takiej potrzeby” – w której grupie teraz jesteś? Nie czekaj i wypróbuj moduł CRM, który masz pod ręką w systemie eFitness. Przygotuj wszystkie dane opisane w ww. artykule, skonfiguruj CRM i zwiększ sprzedaż w Twoim obiekcie.
